令和の夏準備、約9割が「変化」を実感
la belle vie 株式会社が運営する、生活者の本音をシェアするプロジェクト「TREND LAB.」は、2026年6月に「夏準備に関するアンケート調査」を実施しました。この調査では、猛暑の常態化が人々の「夏の構え」にどのような変化をもたらしたのか、そして世代間でどのような違いがあるのかを分析しています。
調査結果によると、夏の備え方そのものが変わったと実感している人が約9割（87.6%）に上ることが分かりました。「完全に変わった」と回答した人が36.1%、「じわじわ変化している」と回答した人が51.5%でした。これは、ほとんどの人が、これまでの装備では夏を乗り越えるのが難しくなっていると感じていることを示しています。
楽しみたい気持ちと「サバイバル」意識の同居
今年の夏の過ごし方について尋ねたところ、最も多かったのは「ハイブリッドモード（楽しみたい気持ちもあるし、涼しい場所でも過ごしたい）」で58.2%でした。次いで「サバイバルモード（生き延びるのが最優先）」が23.4%、「冬眠モード（必要以上に外に出ない）」が12.0%と続き、「全力エンジョイモード（猛暑なんて関係なし）」はわずか6.1%にとどまりました。
この結果から、人々は夏を楽しみたいという意欲は持ちつつも、無条件で猛暑に飛び込むのではなく、暑さから身を守りたいという本音が強く同居していることがうかがえます。
「楽しむアイテム」から「防御アイテム」へ
このような意識の変化は、人々の買い物リストにも表れています。「昔はよく買ったのに、今はもう買わない」夏アイテムの1位は「水着・浴衣」で約44%を占めました。海やプール、夏祭りといった「夏を見せて楽しむ」ためのアイテムが、購入リストから外れる傾向が見られます。
この背景には、「以前は日焼け止めだけだったけど、近年は肌で感じる暑さが“熱さ”に変わってきた」（50代）、「年々、夏が辛くなるので、精一杯頑張って生き抜きます」（50代）といった、年々厳しくなる暑さの実感が挙げられます。夏は「楽しむ」季節から「生き抜く」季節へと変化していると言えるでしょう。
夏のお金は「防御」に向かう
「生き抜く」ための備えとして、一番お金をかけるカテゴリーでは「UVギア」が約37%で最多となりました。完全遮光の日傘やUVカットパーカーなどで日差しを物理的に遮断する「物理防御」が、暑さ対策の主役となっています。水着や浴衣を手放す一方でUVギアに投資する傾向は、お金の使い道が「見せて楽しむ」ものから「日差しを遮り、身を守る」ものへと移っていることを示唆しています。
さらに、その投資は年々「本格化」しており、「去年までは安価なもので済ませていたが、今年はサンバリアを買った」（50代）、「コカゲプラスという東レの生地を使った日傘にした」（40代）といった具体的なブランド名を挙げる声も目立ちました。「とりあえずの日傘」から「素材やブランドで選ぶ本気の日傘」へと、防御のための投資はこだわりを増しています。かつて水着や旅行といった「楽しみ」に向かっていた夏のお金は、日傘、エアコン、冷却グッズといった「身を守るコスト」へと置き換わっている現状がうかがえます。
世代で異なる夏の守り方
同じ「防御」でも、その形は世代によって異なります。30〜50代ではUVギアが約4割で最多でしたが、60代以上ではUVギアが25.0%に低下し、ライフスタイル（エアコン代等）が24.5%で並びました。年齢が上がるほど、外で活動するために「武装」するよりも、家を涼しくして「やり過ごす」方へと守りの重心が移っていく傾向が見られます。「ネッククーラーと冷感タオルは必須。日中は外出せず、涼しいエアコンの中で過ごすことも重要です」（60代以上）といった声も聞かれました。
外で防ぐか、屋内に籠るか。選ぶ守りの方法は違っても、夏を楽しむためというよりは、まず生き延びるための備えであるという点は共通しています。
まとめ：夏は「楽しむもの」から「生き延びるもの」へ
今回の調査から、約9割の人が夏の装備を更新し、水着を手放す一方でUVギアに投資するなど、今年の夏支度は「見せて楽しむ」から「隠す・冷やす・籠城する」へと重心を移していることが明らかになりました。
この背景には、楽しみたい気持ちはありながらも、身を守ることを優先せざるを得ない「猛暑の常態化」があります。同じ夏でも、UVギアで武装する人、エアコンで籠城する人、そして肌を出して楽しむ人と、過ごし方は静かに多様化しています。生活者にとって夏は、心待ちにする季節から、装備を整えて臨む「サバイバル」へと変化しつつあると言えるでしょう。
TREND LAB.の編集担当者からは、猛暑をただ我慢するのではなく、よく調べて工夫し、それでも夏を楽しもうとする前向きな姿勢がうかがえるというコメントがありました。気候変動という大きなテーマの裏側で、生活者はしなやかに、自分なりの夏の過ごし方を更新しているという手応えを感じた調査とのことです。
調査概要
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調査名: TREND LAB.「夏準備に関するアンケート調査」
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調査対象: TREND LAB.読者（GLADD会員・GLADD公式Instagramフォロワー等）
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調査期間: 2026年6月11日 〜 6月21日
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調査方法: インターネットによる任意回答
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有効回答数: N=940
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企画・運営: la belle vie 株式会社
TREND LAB.について
TREND LAB.（トレンドラボ）は、la belle vie 株式会社が運営する「生活者のリアルな声をシェアする」プロジェクトです。情報が溢れ、正解が見えにくい時代において、消費の背景にある「気持ちの動き」に着目し、生活者のリアルな声を分析・発信しています。
GLADDについて
la belle vie 株式会社が運営する「GLADD（グラッド）」は、多様化するライフスタイルにフィットするショッピング体験を提供するフラッシュセールサイトです。厳選された国内外のブランドアイテムを期間限定の特別価格で展開し、日々の暮らしを豊かにする「いいモノ」との出会いを通じて、一人ひとりの「自分らしい選択」をサポートしています。
- GLADD公式サイト: https://gladd.co/klbgn
会社概要
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社名: la belle vie 株式会社
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所在地: 東京都港区赤坂 7-1-16 オーク赤坂ビル 5F
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代表取締役社長: 於保 浩之
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設立: 2009年3月24日
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事業内容: 衣料品、アクセサリー、装飾品および雑貨の小売業、ファッションECサイト運営（オンラインフラッシュセールサイトのGLADD、GILTの運営、およびファミリーセールソリューションのWhite Label事業を展開）
