BtoB商材のAIコンテンツ受容度調査：約半数が「AIっぽさ」で問い合わせを取りやめ、信頼・好感は「中身」に左右される

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  1. BtoB担当者の9割超がAIコンテンツを認識
  2. 「AIっぽい」と感じる要素と「人間らしさ」の重要性
  3. AIコンテンツがもたらす行動変化：約半数が問い合わせを取りやめ
  4. 信頼されるコンテンツの条件とAI活用の姿勢
  5. まとめ：AI活用は「中身の作り込み」が鍵
  6. 株式会社TWOSTONE&Sonsについて

BtoB担当者の9割超がAIコンテンツを認識

業務上で目にする広告、記事、動画、営業資料、メールなどのコンテンツに対し、「これはAIが作ったものだ」と感じた経験がある担当者は90.9%に上りました。「何度も」感じたという回答が36.4%、「ときどきある」が54.5%と、多くの担当者が日常的にAI生成コンテンツに触れていることがうかがえます。

グラフ：Q1. あなたは、業務上で目にする広告・記事・動画・営業資料・メール等のコンテンツに対して、「これはAIが作ったものだ」と感じた経験はありますか。

AIが作ったと感じることが多いコンテンツの種類としては、「動画広告・Web動画（AIアバター、自動生成ナレーション等）」が59.1%で最も多く、「Web広告・バナー広告（生成AIによる画像やイラスト等）」が50.9%、「オウンドメディアの記事・コラム」が42.7%と続きました。

グラフ：Q2. AIが作ったものだと感じることが多いコンテンツの種類

「AIっぽい」と感じる要素と「人間らしさ」の重要性

「AIっぽい」と感じる要素としては、「中身が薄く、調べればわかる内容しか書いていない」が53.6%と半数以上を占めました。その他、「整いすぎていて、人の温度を感じない」（46.4%）、「具体的な事例や固有名詞がなく、ふわっとしている」（36.4%）などが挙げられています。

グラフ：Q3. あなたが「AIっぽい」と感じる要素として、当てはまるものを教えてください。

一方で、コンテンツに「人間らしさ（独自性・体温）」を感じる要素として最も多く挙げられたのは、「一次情報や独自データなど、調べただけでは得られない中身がある」（59.1%）でした。次いで「書き手の熱量・人柄・温度感が伝わる」（47.3%）、「具体的な顧客事例や現場の声、固有名詞が盛り込まれている」（39.1%）が重要視されています。

グラフ：Q4. あなたが広告・記事・動画・営業資料・メール等のコンテンツに対して「人間らしさ（独自性・体温）」を感じる要素を教えてください。

AIコンテンツがもたらす行動変化：約半数が問い合わせを取りやめ

コンテンツに「人間らしさ」を感じた場合、84.5%の担当者が信頼や好感が「上がる」と回答しました。

グラフ：Q5. コンテンツに「人間らしさ（独自性・体温）」を感じたとき、その内容への信頼や好感はどのように変化しますか。

一方で、コンテンツを「AIで作られたものだ」と感じた場合でも、信頼や好感が「下がる」と答えたのはわずか1割（「やや下がる」8.2%、「大幅に下がる」1.8%）でした。7割以上は「上がる」または「ほとんど変わらない」と回答しており、AI活用そのものが直接的に信頼を損なうわけではないことが示唆されます。

グラフ：Q6. コンテンツを「AIで作られたものだ」と感じたとき、その内容への信頼や好感はどのように変化しますか。

しかし、実際の行動には大きな変化が見られました。「AIで作られたものだ」と感じた際の行動として最も多かったのは「問い合わせや資料ダウンロードをする気がなくなった」（49.1%）で、約半数に上ります。次いで「競合他社の情報を調べに行った」（38.2%）、「その企業・商材への興味が、なんとなく冷めた」（37.3%）といった回答が続きました。

グラフ：Q7. AIが作ったものだと感じた際、実際に取った行動として当てはまるものを教えてください。

AIで作られていても「気にならない」「むしろ受け入れられる」場面としては、「SNSの定型的な投稿」（59.1%）、「キャンペーン・新商品などのお知らせ・告知文」（46.4%）、「Web広告・バナーの短いコピー」（43.6%）が上位でした。

グラフ：Q8. AIで作られていると感じても「気にならない」「むしろ受け入れられる」と感じる場面

信頼されるコンテンツの条件とAI活用の姿勢

コンテンツを「信頼できる」と感じる特徴については、「課題が直接関連しており『まさに自分のことだ』と思える」が57.3%で首位となりました。次に「ここでしか読めない視点や専門性がある」（50.9%）、「書き手の経験や人柄が、ちゃんと伝わってくる」（37.3%）が続きます。

グラフ：Q9. どのような特徴があると「信頼できる」と感じますか。

コンテンツの送り手側に対し、AI活用について望む姿勢として最も多かったのは、「AI活用の有無を明示してほしい」（66.4%）でした。また、「AIに頼らず、人間の経験や視点を反映してほしい」（40.9%）、「情報の鮮度や正確性を担保してほしい」（35.5%）といった要望も多く見られました。

グラフ：Q10. AI活用についてどのような姿勢を望みますか。

まとめ：AI活用は「中身の作り込み」が鍵

今回の調査から、BtoB領域のコンテンツにおいて、AIを活用していることそのものが直接的に信頼を損ねるわけではないものの、「AIっぽい」と感じるコンテンツの中身が、問い合わせ意欲の減退や競合他社への流出といった具体的な行動変化につながっている実態が明らかになりました。

受け手が最終的に見ているのは、AIか否かではなく「中身の作り込み」です。効率化だけを目的としたAI活用ではなく、独自の視点や一次情報、具体的な事例など、その企業ならではの価値を盛り込んだコンテンツ設計が、BtoBマーケティングにおいてますます重要になると考えられます。今後は、効率性と独自性を両立させるコンテンツ設計力が、成功の鍵を握るでしょう。

株式会社TWOSTONE&Sonsについて

株式会社TWOSTONE&Sonsは、エンジニアプラットフォーム事業を中心に多様なソリューションサービスを提供するホールディングカンパニーです。2013年に創業し、2020年には東京証券取引所マザーズ市場（現：グロース市場）へ上場しました。2023年6月1日に現在の社名に変更し、ホールディングス体制へと移行しています。

同社グループは、社会課題の解決を目指し、幅広い事業を展開しています。