成果を生まないBtoBサイトに共通する「5つの失敗パターン」
かつて「Web上の会社案内」と見なされがちだったBtoB企業のWebサイトは、現在では顧客の購買行動の約7割が営業担当者との接触前に完了していると言われています。タービン・インタラクティブが長年のWebサイト制作経験から見出した、成果を生まないBtoBサイトに共通する「5つの失敗パターン」は以下の通りです。
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サイト制作が目的化してしまう: 見た目を整えることに終始し、見込み顧客が求める情報が不足しているケースです。
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営業プロセスと接続していない: マーケティングと営業のプロセスが分断され、WebサイトのPVなどのKPIは達成しても、具体的な商談化につながらないという課題があります。
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コンテンツが作れない・続かない: サイトリニューアル後にコンテンツの更新が滞り、結果としてサイトの価値が低下してしまう状況です。
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データが意思決定につながらない: データを部門横断で活用する仕組みが不足しているため、部分最適に留まってしまうことがあります。
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ベンダー依存で業務を内製化できない: 運用体制を考慮せずに外部ベンダーに丸投げすることで、更新のたびにコストがかさむ傾向があります。
成果を最大化するために、AIはどこで使うべきか？
講演では、顧客の購買プロセス（情報収集→比較検討→意思決定）に沿った具体的なAI活用例が紹介されました。
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情報収集フェーズ: 市場トレンドとCRMデータのクロス分析によるターゲット選定支援、検索意図の調査や記事の構成案作成、AIチャットボットによるサイト内回遊支援などが挙げられます。
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比較検討フェーズ: CRMデータとオンライン上の最新情報を組み合わせた顧客情報の拡充、行動予測に基づく1to1のアプローチ、FAQや競合比較資料の改善案生成などにAIを活用できます。
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意思決定フェーズ: 初回訪問前の高度な企業リサーチ、提案資料やトークスクリプトのたたき台作成、議事録作成と次の提案に向けたアプローチ方法のブラッシュアップなどが効果的です。
これらのAI活用例を、各企業の商材や顧客接点に合わせてカスタマイズすることが重要だと述べられています。
BtoBサイトのリニューアルで押さえるべき「5つの新基準」
AI時代におけるBtoBサイトリニューアルの成功には、以下の「5つの新基準」が重要であると提唱されています。
- AIができることと、人間がやるべきことの役割分担を適切に: 高速なデータ処理はAIに任せ、顧客の深い理解や意思決定は人間が行う「AI×現場」のハイブリッドなアプローチが求められます。
- Webを“営業プロセスの一部”として設計する: 顧客の購買フェーズに合わせたコンテンツを提供できるよう、Webサイトをあたかも一人の営業担当者のように設計し直す視点が不可欠です。
- リニューアルは“改善サイクル前提”で設計する: 最初は最低限のコンテンツで公開し、効果検証を繰り返しながらコンテンツを拡充していく運用モデルが成功の鍵となります。
- “成果につながるサイト構造”をAIで最適化する: 「自社が伝えたいこと」と「顧客が知りたいこと」をバランス良く配置できるよう、AIを活用して情報設計を見直すことが重要です。
- AI時代の制作パートナーの条件は「作る力」から「伴走する力」へ: 特定のツールに固執せず、業務フローやサイトの運用フローまで含めて一緒に設計できるパートナーを選ぶことが推奨されています。
これらの新基準は、これからの時代に成果を生み出すWebサイト構築のヒントとなるでしょう。
詳細なレポートは以下のリンクからご覧いただけます。
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株式会社タービン・インタラクティブについて
株式会社タービン・インタラクティブは、1999年4月に設立されたHakuhodo DY ONEグループのHubSpotソリューションパートナー企業です。BtoB企業のマーケティング、セールス、カスタマーサクセス領域において、戦略コンサルティングからWebサイト・システム構築、マーケティングオートメーション（MA）の導入・運用支援までを一貫して提供しています。2015年にはHubSpotの国内パートナー契約を締結し、2019年にはプラチナパートナーに昇格しています。
会社概要
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会社名：株式会社タービン・インタラクティブ
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所在地：愛知県名古屋市中区丸の内3丁目20-22 桜通大津KTビル3F
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設立：1999年4月
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代表取締役：田伏 毅浩
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事業内容：BtoBマーケティング戦略に関するコンサルティング、BtoBマーケティング業務代行・実行支援、ブランド構築・ブランド運用支援、マーケティングオートメーションの設計・実装・運用支援、Webサイトの企画設計・構築・運営
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ミッション：顧客伴走型グロースパートナーとしてBtoB企業の課題解決に寄り添い、解決を目指す。
