飲料：甘味飲料の突破口は“カモフラージュ”
QOのプランナーは、今年の「飲料」における生活者の行動・意識・価値観を「右肩下がりで苦戦する『甘味飲料』の突破口は“カモフラージュ”」と見立てています。ここでいう“カモフラージュ”とは、単に場や人に溶け込ませるだけでなく、商品に新たな意味や役割を与え、既存の認識を拡張することで、生活者が選びたくなる理由を追加する発想です。
無糖飲料が市場の50％を超え、健康意識やTPOへの配慮が強まる昨今、甘味飲料は「好きだけど選びにくい存在」になりつつあります。生活者は、味や価格だけでなく、「なぜこの場で飲むのか」「それを選ぶ自分はどう見えるのか」といった点を重視する傾向にあるでしょう。このような背景から、会議中でも自然に飲めるエナジードリンクや、「気圧ケア」を理由に選べるフルーツジュースなど、甘味飲料に「飲む意味・理由」を与える商品設計が今後広がっていくでしょう。
エンタメ：現実逃避から“メンタル安定サプリ”へ
今年の「エンタメ」における生活者の行動・意識・価値観について、QOのプランナーは「エンタメは“現実逃避のための娯楽”から“メンタル安定サプリ”に」と見立てています。完全無欠なヒーローや夢の世界よりも、自分の悩みや感情に近い等身大の登場人物に共感が集まり、また、物価高の中で無理のない範囲で楽しめる「自分サイズの小さな楽しみ」を日常に取り入れる人が増えているようです。生活者は、エンタメに対しても「非日常の高揚」より、「日常を支える安心感」や「気持ちの回復」を求めるようになっているのでしょう。
こうした背景を踏まえ、未来への不安をゲーム感覚で予行演習できる体験や、何気ない日常を肯定し合うプラットフォームなど、生活者の心のコンディションを安定させるエンタメが今後広がっていくでしょう。
学び：EQ（感情知能）を育てる「感情学習」の時代へ
QOのプランナーは、今年の「学び」における生活者の行動・意識・価値観を「EQ（感情知能）を育ててコントロールする、『感情学習』が今年は来る！」と見立てています。多様な価値観が交錯し、SNSを通じて他人の感情に触れる機会が増える中で、生活者は「自分の感情を客観的に理解したい」「他人と調和しながら上手に関わりたい」と感じる一方、強い感情やネガティブな情報から自分を守る術も求めるようになっているのでしょう。学力やスキルと同様に、感情と向き合いコントロールする力が重要視され始めていると見られています。
このような背景から、子どもと大人が一緒に感情を学べる教材や、リスキリングの入り口としてEQを扱うコンテンツなど、「感情」を体系的に学ぶ機会が今後広がっていくでしょう。
その他の業界・商材の見立て
特別版では、上記の他に以下の業界・商材についても詳細な「見立て」が紹介されています。
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ビューティー：「想定外のわたしに会いに行く、自分探検美容」
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外食：「“発見”が続くコース感覚の食体験創出が集客のカギに」
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健康・ヘルスケア：「ヘルス・エスコート」
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お金：「「あえての現金決済」がもたらす、「購入対象への思い入れ」づくり」
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流通・小売り：「“届けたい今のキモチ”の見える化ギフトサービス」
詳細な資料は、以下のリンクから一部を閲覧できます。
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完全版資料をご希望の方はこちら: 完全版資料請求フォーム
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マーケティングサポートについてのお問い合わせはこちら: お問い合わせフォーム
公式noteと「MITATE Insight Lens」でも公開中
今回の新春「生活者見立て通信」特別版2026は、QO公式noteでも公開されています。
QO公式note
また、これまでの「見立て」をアーカイブしたサイト「MITATE Insight Lens」（通称：MIL（ミル））もオープンしています。QOプランナー独自の「見立て」をレポート形式で解説したコンテンツが多数掲載されており、マーケティング活動に役立つ情報を見つけられるでしょう。
MITATE Insight Lens
QO株式会社について
QO株式会社は、「人と社会のために問いを探究する」をミッションに掲げる、リサーチとプランニングの専門会社です。博報堂のストラテジックプランニングの知見と、マクロミルのデータアセットおよびリサーチケーパビリティを組み合わせたJV企業として、マーケティング機会の発見から戦略策定、コンセプト開発、施策実行のPDCAまで、一連のマーケティング活動をサポートしています。
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代表取締役社長：恒藤優
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本社：東京都中央区京橋2-7-19 京橋イーストビル9F
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設立：1965年6月
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事業内容：リサーチソリューション事業、マーケティングプランニング事業
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