越境EC「Buyee」で「おもちゃ・ホビー・グッズ」の年間購入件数が1.7倍に伸長、ぬいぐるみが市場を牽引

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「おもちゃ・ホビー・グッズ」はBuyeeの人気カテゴリ

「おもちゃ・ホビー・グッズ」は、Buyeeにおいて常に人気上位を占める商品カテゴリの一つです。BEENOSグループが発表する「越境ECヒットランキング」では、2023年に1位、2024年と2025年には2位にランクインしており、その人気の高さがうかがえます。また、2025年には伸長率ランキングで1位を獲得するなど、高い成長性も示しています。

日本の玩具市場は2024年に1兆円を突破し、過去最高を更新するなど成長を続けています。玩具業界のEC化率は約30%とされており、日本の物販系EC化率9.78%と比較しても、ECの利用が積極的に進んでいる業界と言えるでしょう。

日本のECサイトは海外の利用者もアクセスが可能です。越境ECに対応することで、需要の高まる海外市場をさらに取り込むことができると考えられます。

主要な販売先は台湾、アメリカ、香港

2025年の購買データによると、「おもちゃ・ホビー・グッズ」は世界100以上の国と地域から購入されており、幅広い国と地域で支持されていることがわかります。最も購入件数が多いのは台湾で、次いでアメリカ、香港、イギリス、韓国と続いています。

主要な購入層は20代から40代のユーザーです。台湾と香港では30代の利用者が最も多く、アメリカでは20代のユーザーが最多となっています。ランキング上位30エリアに範囲を広げると、ブラジルでは20代の利用が最も高く、購入率が50%を超えています。一方、香港、タイ、マカオでは50代の利用が多く、同購入率は10%を超えています。

「ぬいぐるみ」がカテゴリ成長を牽引

Buyeeの「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリでは多様な商品が購入されていますが、マスコット等を含めた「ぬいぐるみ」が全体の27.1%を占めています。ぬいぐるみの購入件数は2024年に比べて1.3倍に伸長しており、カテゴリ全体を力強く牽引しています。

人気のIP（知的財産）としては「ちいかわ」が東アジアで圧倒的な人気を誇っています。この傾向は、2025年に発表された「越境EC×アニメヒットランキング2024」の結果とも一致しています。

エリア別にIPのシェア率を見ると、サンリオのぬいぐるみは北米で高い人気があり、サンリオのアメリカ事業の拡大が越境ECの需要をさらに押し上げていることが推察されます。また、「ポケモン」は他のエリアと比較してヨーロッパでのシェア率が高く、2025年にヨーロッパ全域の玩具市場で記録的な成長を達成した影響が越境ECにも波及したと考えられます。

このほか、「鬼滅の刃」や「ワンピース」などの週刊少年ジャンプ発の人気IP、そして「あんさんぶるスターズ!!」や「プロジェクトセカイ」といったゲーム系・2.5次元系のぬいぐるみは東南アジアで高いシェア率を示しています。

ぬいぐるみの他にも、アクリルキーホルダーなどのキャラクターグッズ、カード・フォト・ブロマイド、模型・ミニカー・ラジコンなどが購入件数で上位にランクインしています。日本のIP価値の拡大が、「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリの大きな飛躍と商機の拡大につながっています。

購入金額の中央値と「おまとめ梱包サービス」の活用

「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリの購入金額の中央値は2,800円です。Buyeeの購入データにはリユース品も含まれており、高価格帯では限定品やデッドストック品が主な商品となっていますが、数百円から数十万円以上の高価格商品まで、幅広い金額で商品が購入されています。

2026年3月に発表された意識調査では、越境ECの1回あたりの平均購入金額は「5,000円以上1万円未満」が最多回答（20.9%）でした。購入金額の中央値が2,800円であることを考慮すると、複数の商品をまとめて国際配送料金を抑えることができる無料の「おまとめ梱包サービス」を利用し、1回の注文で複数の商品を購入している利用者が多いと考えられます。

BEENOS Solutions執行役員岩本夏鈴氏は、「おもちゃ・ホビー・グッズは越境ECで非常に人気の高い商品カテゴリです。特に2025年はぬいぐるみの購入件数が大きく増加しました。国内で定着し市場規模が450億円規模にまで拡大した『ぬい活』は、海外でもZ世代を中心に『#plushies』をつけた『ぬい撮り』動画が多数投稿されており、世代を超えて愛され、商機が急拡大しています。日本の商品に注目が集まる今こそ、越境ECで海外の傾向を把握するチャンスです」とコメントしています。

BEENOS Solutionsでは、日本企業の海外進出を支援するため、越境ECに関するお役立ちガイドを公開しています。海外販売を検討している事業者の方々にとって、これらの情報が参考になるでしょう。