女子高校生の購買行動に変化の兆し！「エモい」感情とSNSの熱量が購入を加速する新時代
Z世代向けの企画・エモマーケティングを行う「僕と私と株式会社」と、若年女性向け事業を展開するフリュー株式会社は、共同で女子高校生600名を対象に「購買行動」に関する大規模な調査を実施しました。この調査により、SNSネイティブである女子高校生の購買行動が、これまで一般的とされてきた枠組みから大きく変化している実態が明らかになりました。
SNSが女子高校生の生活の中心に
調査では、女子高校生たちが普段接している情報媒体として「SNS」が最も多く挙げられました。特にInstagram、YouTube、TikTokは過半数が「ほぼ毎日見る」と回答しており、複数のプラットフォームを日常的に活用している様子が伺えます。
購買プロセスが「知る→興味→欲求→買う」へショートカット化
女子高校生の購買行動は、「知る→興味→欲求→（タイミングが合った瞬間に）買う」という新たなプロセスを辿っていることが判明しました。従来の購買行動では「興味」の後に「検索→比較→記憶」といった中間プロセスが不可欠とされていましたが、今回の調査ではこの検討プロセスが大きく省略されている点が特徴です。
カテゴリーで異なる購入の決め手と感情の動き
推し活グッズ：SNS上の熱量が直感的な購入を後押し
推し活グッズにおいては、商品を初めて知るきっかけとして「X（旧Twitter）」が最多でした。Xでの投稿やリポストが「界隈」を通じて広がり、購買のきっかけとなっています。
また、推し活グッズの購入プロセスでは「調べる・比較する」行動を行わない人が最も多く、「推しが使っている」「界隈で話題になっている」といった理由が直感的な購買に繋がっています。購入のタイミングは、おこづかいやイベント、在庫状況といった外的要因に左右されることが多いものの、購入意欲自体は早い段階で高まっていることが示されました。
最も気持ちが動く瞬間は「興味を持つ（商品を見つけたときの“ときめき”）」と「実際に買う・使う（手に入ったときの“うれしさ”）」の二極化が見られました。SNSでの投稿を見た瞬間の“ひと目惚れ”に近い感情が、購入を強く後押ししていると考えられます。
その他のカテゴリーの購買傾向
購入を後押しする媒体はカテゴリーによって大きく異なります。
-
コスメ・メイクアップ: TikTokが最も多く、動画による色味や質感のリアルな情報が決め手となっています。SNSで話題を知り、店頭で実物を確認するという行動パターンも特徴です。
-
コンビニスイーツ: 店頭でのその日の気分や直感が購入に繋がりやすく、「実際に買う」瞬間が気持ちのピークとなる傾向が見られます。
-
文房具・雑貨: 店頭で「かわいい」と感じて欲しくなるものの、おこづかいの都合などで購入タイミングがずれることがあります。
-
ファッション小物: 店頭での実物確認とTikTokなどのSNSトレンドが組み合わさって購買に繋がっています。
購買を支える「エモ」の多様性
購買行動は「エモ」と呼ばれる感情が中心となっていますが、その感情の種類はカテゴリーごとに異なります。推し活は「同一化のエモ」、コスメは「共感のエモ」、スイーツは「気分のエモ」など、それぞれのカテゴリーに特有の感情が購買を支えていることが明らかになりました。
調査概要
-
調査主体: 僕と私と株式会社／フリュー株式会社
-
調査対象: 直近半年以内に指定商品（推し活グッズ、コスメ／メイクアップ、コンビニスイーツ、文房具・雑貨、ファッション小物）を自分で購入したことがある女子高校生
-
調査期間: 2025年11月7日〜11月17日
-
調査方法: インターネット調査（スクリーニング＋本調査）
-
回答数: 女子高校生 646名
Z世代のリアルな声を解き明かす
僕と私と株式会社は、今後もZ世代のリアルな本音や最新の流行を独自に調査していく予定です。定量調査に加え、デプスインタビューやワークショップなどの定性調査も実施し、企業との共同調査も行っています。Z世代に関する深い洞察に興味がある方は、以下の連絡先までお問い合わせください。
- 僕と私と株式会社 担当: 福永
guava@boku-to-watashi-and.com
僕と私と株式会社は、Z世代を代表する企画・エモマーケティング会社として活動しています。また、フリュー株式会社は「人々のこころを豊かで幸せにする良質なエンタテインメントを創出する！」という企業理念のもと、若年女性向けの事業やキャラクターマーチャンダイジング事業などを展開しています。
今回の調査に関するコスメ・スイーツ・文房具・ファッション小物の詳細分析は、以下の公式サイトで公開されています。
関連リンク：
この記事へのコメントはありません。