Qoo10が「2025年買い物における女性の心理白書」を発表：Z世代・Y世代の購買行動と美容意識を深掘り

第1章：購入における心理

気になった商品は即購入せず悩む人が約6割

買い物の意思決定において、価格や品質など様々な要素が影響します。調査によると、気になった商品をすぐに購入する人は少なく、「悩む（21.8％）」または「どちらかというと悩む（41.0％）」という人が合わせて約6割を占め、多数派であることが分かりました。

成分や素材をチェックする人が7割以上

服の素材、化粧品の成分、食品の産地や添加物など、買い物をする際に成分や素材をチェックする人は7割以上に上ります。チェックする理由としては、「納得して購入できるから（41.7％）」が最も多く、次いで「安心・安全なものを選びたいから（38.3％）」が挙げられました。多くの女性が、自分なりに納得感を持って商品を選びたいと考えているようです。

成分や素材をチェックするようになったきっかけとして、「使っているものが合わなかった」という実体験が挙げられています。また、Z世代は他者の影響を受けやすい傾向が見られる一方で、Y世代は自身の経験を通じて購買行動が変わる傾向があることが示されました。

世代別：普段使いのコスメ・スキンケア・ヘアケア平均予算

世代別の普段使いのコスメ・スキンケア・ヘアケア一式あたりの平均予算では、コスメ一式ではZ世代が6,541円、Y世代が5,972円、スキンケア一式ではZ世代が5,330円、Y世代が6,230円という結果でした。このことから、Z世代はコスメに、Y世代はスキンケアにより多くの予算をかけていることが分かります。ヘアケア一式については、Z世代が3,386円、Y世代が3,056円と、ほぼ同程度の予算であることが判明しました。

第2章：情報収集における心理

SNSでバズったコスメの購入経験、Z世代は半数以上

SNSでコスメ情報を収集する人が増える中、SNS上でバズっているコスメを購入した経験があるか尋ねたところ、Z世代では半数以上が経験しているのに対し、Y世代では約4割でした。この結果から、Z世代の方が他者の影響を受けて購買に至りやすい傾向があると考えられます。

コスメ購入において影響を受けた人としては、「友人（Z世代：41.1％／Y世代：27.8％）」「SNS上の一般人（Z世代：29.7％／Y世代：21.2％）」のほか、「推し（Z世代：29.2％／Y世代：10.8％）」にも票が集まりました。特にZ世代は、友人やSNS、コミュニティ内の流行からも影響を受けやすいと言えるでしょう。

第3章：EC利用における心理

コスメ・スキンケア用品の購入場所は「ドラッグストア」が1位、「ECモール」が2位

コスメやスキンケア用品の購入場所は、「ドラッグストア（87.6％）」が最も多く、次いで「ECモール（48.8％）」でした。ECでコスメ・スキンケア用品を購入する理由としては、「価格が安いから（48.1％）」、「自宅で買えるのが楽だから（45.9％）」、「レビューが参考になるから（43.2％）」が上位を占め、金銭面と利便性の両方が評価されていることが分かります。

EC利用者の4割以上がレビューを「毎回見る」

ECでの買い物において、レビューを「毎回見る（41.4％）」と回答した人が4割以上に上り、「見ることが多い（40.6％）」と合わせると8割を超えました。レビューの重要性がうかがえます。良い評価のレビューと悪い評価のレビュー、どちらを参考にするかという質問では、回答はほぼ半々という結果でした。

レビューの見方については、「前向きな気持ちで購入したい」という意見がある一方で、「良いレビューしかないとそれはそれで心配」という声も聞かれました。女性たちはレビューから多角的に情報を収集し、より納得感のある買い物を目指しているようです。

第4章：美容の傾向と心理変化

アウタービューティーは6割以上、インナービューティーは7割以上の女性が意識

美容や健康のために「アウタービューティー（体の外側から整える）」を意識している人は65.2％、「インナービューティー（体の内側から美しくなる）」を意識している人は75.8％に上ることが判明しました。多くの女性が、内側と外側の両面から美しさを追求していることが伺えます。

アウタービューティーとインナービューティーにかける月額平均金額

月々のアウタービューティーとインナービューティーにかける平均金額は、どの年齢層でもアウタービューティーの方が1,000円～2,200円ほど高い結果となりました。インナービューティーは、栄養バランスや生活習慣など、お金をかけずに意識できることも多い中でも、各世代で一定の金額が使われているようです。特に20代は、50代・60代に次いでインナービューティーにも比較的高額を費やしていることが分かります。

世代を問わず7割以上が「もっと早く美容を始めた方が良かった」と回答

アウタービューティー・インナービューティー問わず、「もっと早く始めたほうが良かった」と回答した人は、どの世代でも7割以上に達しました。これは、美容や健康への意識が年々高まっていることを示唆しているかもしれません。

若い世代ほど、メイクの出来栄えや肌の調子で気分が変わる傾向が見られました。また、近年注目されているバッグやポーチにつけて持ち運べるコスメ「チャームコスメ」の使用率は全体で8.4％、認知度は31.0％でした。世代別では、Z世代の方がY世代よりも使用率・認知度ともに高い結果となっています。

調査概要

本白書は、以下の4つの調査結果に基づいています。

• 「Z世代・Y世代女性の購買行動に関する調査」

  • 調査期間：2025年7月29日～7月31日

  • 調査対象：全国の15歳～28歳女性250名、29歳～44歳女性250名 計500名

• 「Z世代・Y世代女性のコスメの流行と消費に関する調査」

  • 調査期間：2025年5月22日～5月26日

  • 調査対象：全国の15歳～28歳女性250名、29歳～44歳女性250名 計500名

• 「コスメの買い方とレビューに関する調査」

  • 調査期間：2025年3月6日～3月7日

  • 調査対象：全国の20代～30代女性 計500名

• 「アウタービューティー・インナービューティーに関する調査」

  • 調査期間：2025年9月25日～9月26日

  • 調査対象：全国の20代～60代女性各100名 計500名

すべての調査はインターネット調査により実施され、株式会社ネオマーケティングが調査会社を担当しました。